Positioning, The Battle for Your Mind. Van Al Ries en Jack Trout. Een boek uit 1981. 45 jaar oud, geschreven door twee Amerikaanse marketeers in een tijd dat je nog uren moest wachten op een televisiespot.
En weet je wat? Ik vind dat het inzicht in dit boek nog nooit zo scherp van toepassing is geweest als nu. In dit AI-tijdperk waarin ieder merk mooier, sneller en meer kan. Waarom? Dat leg ik in deze blog uit. Eerst even terug naar de kern.
Merkpositionering speelt zich af in het hoofd van je klant
Ries en Trout zeiden iets dat op het eerste gehoor logisch klinkt, maar in de praktijk door de meeste ondernemers wordt overgeslagen. Positionering speelt zich af op één plek. En dat is niet op je website, social feed of in je sales funnel. Het speelt zich af in het hoofd van de mens die overweegt om bij jou te kopen.
Daar wordt bepaald wie je bent, wat je betekent en waarom iemand voor jou kiest of doorscrollt.
En de meeste ondernemers zijn druk met precies de tegenovergestelde beweging. Ze zijn bezig met hun aanbod. Met hun huisstijl. Met nog een nieuwe strategie en nog een masterclass. Allemaal belangrijk, ik zeg niet dat het niet moet. Alleen: het versterkt wat er al staat. Het echte werk zit ergens anders.
Ries en Trout noemen het brein van je klant een filter. We krijgen zoveel prikkels binnen dat we bijna alles wegfilteren. Wat blijft er hangen? Alleen wat simpel is. Wat onderscheidend is en je iets laat voelen.
Roept jouw merk geen helder plaatje op bij iemand die je één keer heeft gezien? Dan besta je feitelijk niet voor die persoon. Je ebt weg. Zo simpel is het.
Claim één woord: het kernprincipe van Ries en Trout
Uit dat inzicht komt de bekendste stelling van Ries en Trout: claim één woord. Één concept. Één plek in dat brein.
Disney claimt magie. Tesla claimt innovatie. Nike claimt prestatie. Volvo claimt veiligheid. Die associaties zijn geen toeval. Deze merken hebben er jarenlang, zonder afwijken, aan gebouwd. Elke campagne, elke productlancering, elk stukje communicatie versterkt datzelfde woord.
En hier gaat het bij bijna elke ondernemer die ik spreek mis.
Als ik in een strategy call vraag welk woord je wilt claimen, krijg ik meestal iets terug uit dit rijtje: kwaliteit, professioneel, betrouwbaar, creatief. Dit zijn stuk voor stuk generieke woorden, de minimumeisen waar elk professioneel bedrijf aan moet voldoen.
Die woorden zeggen niets over specifiek jouw merk. Je claimt deze woorden niet. Dan moet je veel specifieker zijn. En dat is in deze markt vaak iets dat op het eerste gehoor spannend voelt, omdat het polariseert. Omdat het niet iedereen aanspreekt. Positioneren is een keuze maken. En met die keuze sluit je bewust een deel van de markt uit.
De ladder in je hoofd
Er is een tweede principe uit Ries en Trout dat je niet meer loslaat als je het eenmaal ziet. De ladder. In het brein van elke klant bestaat een mentale rangorde per categorie. Vraag iemand drie automerken te noemen en er komt een rijtje uit. Vraag naar een zoekmachine, en er komt meestal maar één antwoord: Google. Die ladder bestaat voor elke categorie. En het is bijna onmogelijk om op de bovenste plek in die ladder te komen als je later bent gearriveerd dan de nummer één. Vechten om plek twee op andermans ladder is een verloren strijd.
Ries en Trout geven je twee uitwegen.
De eerste: verander de categorie. Bouw je eigen ladder waar jij bovenaan staat. Je eigen category-of-one claimen is één van de slimste dingen die je in deze markt kunt doen, zeker als je visionair bent.
De tweede: herpositioneer de concurrent. Zet de marktleider in een bepaalde hoek, waardoor er voor jou automatisch een ander stuk overblijft.
Het klassieke voorbeeld komt uit de jaren zeventig. Toen 7Up de markt op kwam hadden Coca-Cola en Pepsi de cola-ladder al stevig in handen. Wat deed 7Up? Ze pakten die ladder niet aan. Ze noemden zichzelf The Uncola. In één beweging zetten ze Coca-Cola en Pepsi in de hoek van suiker en zwaarte, en zichzelf in de hoek van fris, licht en anders. Dat is positioneren op senior niveau.
Je doelgroep is geen positionering
En dan naar de praktijk. Naar waar ik in mijn werk met klanten en in The Brand Academy dagelijks tegenaan loop. De meeste ondernemers verwarren hun doelgroep met hun positie. Ze schrijven iets als “ik help ambitieuze vrouwen een sterk merk bouwen”. Of “ik help creatieve ondernemers hun business naar een hoger niveau tillen”. Prima zinnen op zich, alleen zijn dit geen positioneringsstatements. Dit zijn beschrijvingen van wie je klant is en wat je voor die klant doet. Iets compleet anders.
Een echt positioneringsstatement gaat verder en beantwoordt vier dingen. Voor wie ben je er? In welke categorie speel je? Wat is je belangrijkste belofte? En wat maakt jou binnen die categorie de enige logische keuze?
April Dunford: positionering is waarmee je vergeleken wordt
Er is één expert die bovenop Ries en Trout doorbouwt en het nog scherper maakt. April Dunford, een Canadese positioneringsstrateeg, schreef in 2019 het boek Obviously Awesome. Zij zegt iets briljants. Positionering wordt nooit bepaald door wat je verkoopt. Positionering wordt bepaald door waarmee je vergeleken wordt.
Zeg je “ik ben coach”, dan word je vergeleken met alle andere coaches. Dan zit je in een verzadigd landschap waar je vecht voor aandacht en over prijs praat. Zeg je “ik help founders hun bedrijf verkoopklaar maken”, dan zit je opeens in een andere categorie. Met andere concurrenten. En vaak met heel andere prijzen.
Dunford voegt hier iets aan toe wat Ries en Trout impliciet lieten: kies bewust waarmee je vergeleken wilt worden. Want dat bepaalt je hele economische speelveld.
En dan is er nog die ene prachtige zin van Marty Neumeier, ook één van de grote namen in branding: when everybody zigs, zag. Als iedereen naar links beweegt, ga jij naar rechts. Positioneren is per definitie een keuze die iets uitsluit. Sluit je niets uit, dan positioneer je ook niet.
5 vragen waarmee je jouw positioneringsstatement schrijft
Fijn Lianne, hoor ik je denken, maar hoe krijg ik dit voor mijn eigen merk helder? Pak je notitieboekje erbij en beantwoord deze vijf vragen.
1. Als iemand vandaag over jou zou vertellen aan een vriendin, welk woord zou die vriendin onthouden? Geen drie woorden. Eén.
2. Welk woord zou jij wíllen dat het is? En communiceer je dat woord op dit moment in alles wat je doet? Zo niet, waar breng je het nog niet goed over?
3. Met welke merken word je op dit moment vergeleken? Denk aan wie je potentiële klant ook bekijkt voordat ze bij jou uitkomt. Dat is jouw huidige categorie. Ben je daar blij mee?
4. Als je jezelf uit die categorie zou halen, in welke categorie zou je dan willen zitten? En wat vraagt dat van je? Andere prijzen, andere content, ander aanbod?
5. Welke concurrent of welke waarheid in jouw markt kun je herpositioneren, zodat er ruimte ontstaat voor jou? Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk: “branding in a day” bestaat, en ik heb er bewust voor gekozen dat te herpositioneren als iets wat op korte termijn oplevert, maar geen fundament bouwt. Daardoor claim ik in mijn markt de plek van diepgang en duurzaamheid.
Waarom merkpositionering nu, in het AI-tijdperk, belangrijker is dan ooit
Even terug naar mijn openingszin. Waarom vind ik een boek uit 1981 nu, in 2026, relevanter dan ooit? Simpel. De bare minimum is verschoven. Iedereen kan tegenwoordig een mooie feed neerzetten. Iedereen genereert binnen een uur een landingspagina met AI. Iedereen produceert content in bulk. Die drempel is verdwenen, en dat betekent dat het echte onderscheid niet meer zit in hoe iets eruitziet.
Het onderscheid zit in de positie die jij inneemt.
En hier zit de ironie. Hoe meer AI ons visueel gelijker maakt, hoe waardevoller het wordt om verbaal en strategisch anders te zijn. Om één specifiek plekje in het brein van je klant te claimen. Te bewaken. En te blijven versterken.
Ries en Trout konden in 1981 niet weten dat er in 2026 miljoenen ondernemers met AI-tools zouden werken. En tóch is hun theorie relevanter dan ooit. Want die theorie ging nooit over technologie. Die ging over hoe het menselijk brein werkt. En dat is in 45 jaar niet veranderd. Wat wél is veranderd: de kosten om een merk visueel neer te zetten zijn gekelderd. En daardoor is de waarde van een scherp gedefinieerde positie sky-high geworden. Wie nu die positie claimt, bouwt aan iets wat AI niet kan kopiëren.
Wil je hier serieus mee aan de slag?
Voel je dat jouw positionering scherper mag zijn? Dan is dat precies waar we in The Brand Academy diep induiken, in de EDGE-fase. We starten binnenkort met een nieuwe ronde. Stuur me een DM op Instagram of LinkedIn, dan denk ik graag met je mee wat de beste stap voor jou is.
Al Ries en Jack Trout beschreven in hun boek Positioning: The Battle for Your Mind (1981) dat positionering zich afspeelt in het brein van de klant, niet in het product of de marketing. De drie kernprincipes: claim één woord, begrijp de mentale ladder per categorie, en herpositioneer de concurrent als je niet de eerste bent.
Een positioneringsstatement is een korte, strategische zin die vier dingen vastlegt: voor wie je merk er is, in welke categorie je speelt, wat je belangrijkste belofte is, en wat jou binnen die categorie de logische keuze maakt. Het is geen doelgroepomschrijving en geen missiezin, maar een strategisch besluit dat door alles wat je merk doet heen loopt.
Je doelgroep beschrijft wie je klant is. Je positionering claimt een plek in het brein van die klant. “Ik help ambitieuze vrouwen een merk bouwen” is een doelgroepomschrijving. “Ik claim de plek van brand world building voor visionairs in het AI-tijdperk” is een positionering.
Omdat AI de drempel om mooie visuals en snelle content te maken heeft weggenomen. Iedereen is zichtbaar en ziet er tegenwoordig verzorgd uit. Het echte onderscheid zit niet meer in hoe iets eruitziet, maar in welke positie je claimt. AI kan je vormgeving nadoen, je toon nadoen, zelfs je content-stijl. Wat AI niet kan, is voor jou beslissen waar je voor staat.